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1.群体的观念。基本观念和次要观念——彼此相矛盾的观念为何能同时存在——高深的观念在经过转变之后，才能被群体所接受——观念的社会影响力与它是否包含真理无关。2.群体的推理能力。群体不被理性所影响——群体的推理能力非常低下——它所接受的观念只有表面上的相似性或连续性。3.群体的想象力。群体拥有强大的想象力——群体会用形象进行思考，这些形象之间并没有任何联系——群体尤其会受到神奇事物的影响，神奇事物是文明真正的支柱——公众的想象力是政客的权力基础——能够用事实激发群体想象力的方式。
1.群体的观念
我们在之前的一本著作中研究群体观念对各国发展的影响时已经指出，每一种文明都是少数几个基本观念的产物，这些观念很少能够得到革新。我们指出，这些观念在群体的心中是多么稳固，要想对这一过程产生影响是多么困难，以及这些观念一旦实现之后所拥有的力量。最后我们又说，历史的波动就是这些基本观念的改变所引发的结果。
我们已经用非常充足的篇幅阐述了这一问题，我现在不想再重复了。我现在想说几句关于群体能够接受观念的这一问题，以及他们感受这些观念的方式。
这些观念可以分成两大类。一类是由一时的环境影响产生的偶然的、短暂的观念，例如那些让个人或是某种理论痴迷的观念。另一类是基本观念，环境、遗传规律和公众的言论都给予了它非常良好的稳定性。过去的宗教观念，以及今天社会主义和民主观念，都属于这类观念。
现在，被我们的父辈视为不可动摇的主流思想的那些伟大的基本观念，正在摇摇欲坠。它们已经失去其稳定性，与此同时，那些构建在它们之上的制度也受到了极其严重的动摇。每一天都会形成很多我之前提到过的短暂的观念，但是，在它们当中只有极少的观念可以获得活力，并具备持久的影响力。
无论给群体提供什么观念，它们都只在具有非常绝对、坚定、简单的形式时，才能施展有效的影响力。因此，它们出现在形象的假象之下，只有以这种形式，才能被群众所接受。在这些形象化的观念之间，没有任何逻辑上的类似性或接续性，它们之间可以相互取代，就像是操作者从早期幻灯机中抽出一张又一张叠放在一起的幻灯片一样。这解释了为什么能够看到大多数的矛盾观念会同时在群体中盛行。依照时机的变化，一个群体会处在理解力的范畴内不同观念之一的影响之下，因此能做出大相径庭的事情。群体完全缺乏批判精神，所以它们无法感知到这些矛盾的存在。
这种现象并不是群体所特有的。很多孤立的个人，不只是原始的物种，还包括在智力的某个方面接近原始物种的人，例如一个具有宗教信仰的狂热的宗派成员，在他们身上都可以看到这种现象。我曾经看到，在我们这些欧洲的大学受过教育，并且获得了学位的印度人身上，就曾令人惊奇地表现出了这种现象。一些西方的观念附着在了那些一成不变的、基本的传统观念或社会观念之上。依照场合的变化，这一种或那一种观念就会呈现出来，还会伴随相应的行为和言语，这会让同一个人显得很矛盾。这些矛盾只是一种表面现象，因为只有世代相传的观念才会对孤立的个人产生足够的影响，并且成为他的行为动机。只有当一个人在不同种族的混杂的作用之下，而处于不同的传统倾向当中，他的行为会时不时地呈现出完全矛盾的状态。尽管这些现象在心理学上非常重要，但是，在这里过多重视这些现象是徒劳的。我的观点是，要想对这些现象有一个深刻的理解，至少要花费十年时间旅行和观察。
观念只有在被转变为简单明了的形式，才能被群体所接受，想要变得广受大众欢迎，就必须经受一番彻底的转变。当我们处理一些崇高的哲学或是科学的观念时，我们尤其会看到，为了把自己降到群体的智力程度，需要对它们做出何等深刻的改造。这些改造取决于群体或是群体所属的种族的性质，但是它们的倾向总是带有观念的低俗化和简单化。这些能够解释一个事实，即从社会的角度来看，现实中很少存在观念的等级制，也就是说，很少存在级别有高低之分的观念。无论一个观念起初有多么崇高或正确，它那些高深或伟大的成分，仅仅因为进入到群体的智力范围，并对它们起到了作用，就会被剥夺殆尽。
但是，从社会的角度来看，一种观念的等级价值，它的固有价值是微不足道的。值得考虑的一点就是，随之产生出来的效果。中世纪的基督教观念，上个世纪的民主观念，或是现在的社会主义观念，都称不上十分高明。从哲学的角度考虑，它们只能算是一些令人扼腕的错误，然而，它们的力量却是无穷无尽的，在未来很长的一段时间里，它们都将会是决定各国行动的最必不可少的因素。
甚至当一个观念经过了转变，能够被群体接受时，它也只有在进入无意识的领域，成为一种情感——这需要很长的时间——时才能产生影响，其中涉及的种种过程，我们将在下文进行阐述。
我们万万不能认为，仅仅是因为一个观念的公正性能够被证实，就至少能在有文化修养者的头脑中产生作用。我们可以看一下最清晰的证据能够对大多数人的影响多么微不足道，就能够很快证明这一事实。如果证据非常清晰，它或许会被有教养的人接受，但是那些信徒们会很快被他自我的无意识状态带回原来的观点之中。过了几天再看他，他依旧会用完全相同的观点阐述他之前的论证。实际上，他仍旧处在以往观念的影响下，它们已经变成了一种情感，只有这种观念影响着我们的行为和言语中最为隐秘的动机。群体中的情况也不例外。
当观念通过多种方式，最终贯穿到群体的思维当中，拥有了不可抵抗的力量，带来了一系列影响时，那么同它对抗就显得毫无用处。引发法国大革命的那些哲学观念，经过将近一个世纪才灌输进群众的思维之中。一旦它们站稳了脚跟，它们那不可抗拒的力量就会人尽皆知。整个国家对于社会公正性、为了实现抽象的权利和理想主义自由而作的苦苦追求，动摇了所有的王权，深刻地搅乱了整个西方世界。在20年的时间里，各个国家都处在两败俱伤的冲突之中，欧洲见证了甚至令成吉思汗或帖木儿见了都会发颤的大屠杀。世界还从未见过因为一种观念的散播，从而导致如此巨大规模的惨痛史实。
观念要想建立在群体的思维之中，需要相当长的一段时间，要想去除它们也需要很长时间。所以，从观念来看，群体总是走在几代有学识的人和哲学家的后面。今天所有的政客都能很好地意识到，我在之前提到过的基本观念之中混杂着错误，不过这些理念的影响力依然十分强大，他们不得不依据自己已经不再相信的真理中的原则进行统治。
2.群体的理性
我们不能绝对地说，群体没有理性或不受理性所影响。
然而它所接受的论证，以及那些能够影响它的论证，在逻辑上属于一种低俗的论证，因此把它称为推理，只能说是一种比喻。
就如同高级的推理一样，群体较为低级的推理能力也要借助于观念，但是在由群体所持有的观念之中，只有表面的相似性或连续性。群体推理的方式同爱斯基摩人非常相似，他们从亲身体验中得知，冰这种透明物质放在嘴里就会融化，于是认为同样是透明物质的玻璃，放在嘴里也会融化；他们又如同野蛮人一样，以为自己吃掉一个勇敢的敌人的心脏，便会获得他的胆量；或是像一些被雇主剥削的工人，立刻认为所有的雇主都会剥削他们。
群体推理的特点，就是把彼此不同、表面相似的事物联系在一起，并且迅速把具体的事物普遍化。知道如何控制群体的人，也会被提供这样的论证。它们是能够影响群体的唯一论证。一系列的逻辑论证是完全不能够被群体所理解的，正因如此，我们可以说，他们并不推理或只会错误地推理，也不受到推理过程的影响。在阅读演讲稿的时候，多留意一下其中的弱点，你就会感到吃惊不已，不过，它们却会对听众产生巨大的影响。人们已经忘记了，它们是用来说服群体的，而不是供哲学家阅读的。演说家只有在和群体进行亲密沟通时，才能激发出对他们有诱惑力的形象。只要是他能成功做到这一点，他的目标就算达到了。20卷喋喋不休的高谈阔论——这始终是思考的产物——倒不如讲一些能够对它试图说服的大脑具有感召力的话语。
没有必要进一步阐述，群体不具备推理的能力，所以它也不能呈现出任何批判精神，也就是说，它并不具备辨别真伪的能力，或对任何事物做出准确判断的能力。群体所接受的判断，仅仅是强加在它们身上的判断，而从来都不是经过争论之后做出的判断。在这方面，也有数不尽的人无法达到群体的水平。一些意见不费吹灰之力就能够普遍被公众所接受，更多的是因为大多数人感到，他们不可能依照自身的推理形成自己特有的意见。
3.群体的想象力
就像推理能力匮乏的人一样，群体形象化的想象力非常强大、活跃，而且非常敏感，由一个人、一件事或一场事故在他们的脑海里引发的形象都十分逼真。从某种程度上来说，群体就好比一个正在睡觉的人，他的理性被暂时悬置了，所以，他的大脑中能够唤起极鲜明的形象，但是只要他们能够进行思考，这种形象就会很快消散。群体既不能思考也不能论证，它们认为世上没有什么事情是办不到的。它们一般认为，最不可能的事情往往是最引人注目的事情。这就是为什么一个事件中的不同寻常和传奇之处往往能给群体留下极其深刻的印象。当一个文明被分析过后，你会发现在现实当中，那些不同寻常的和传奇的事迹给予了文明真正的支持。从历史上来看，事物的表面现象往往扮演着比现实更加重要的角色，不现实的因素总是要比现实的因素更加重要。
那些只能通过形象来进行思考的群体，也只能被形象所打动。只有形象才会恐吓或是吸引群体，并且成为它们的行为动机。
因此，最能清晰、如实地展现出人物形象的戏剧表演，往往会对群体产生巨大的影响。在古罗马民众的眼里，面包以及壮观的表演构成了幸福的理想，他们已经别无他求了。在之后的所有时代里，这种理想几乎没有发生过改变。没有什么事要比戏剧表演更能对各个群体的想象力产生巨大的影响。所有观众都感受到了相同的感情，如果这些感情并不是在一瞬间转变为行动，那就是因为最无意识的观众也不会认识不到，他只是个幻觉的牺牲品，他会开怀大笑或是悲伤落泪，都是因为那些凭空想象出来的离奇故事。然而，有时由暗示所引发的感情却非常强大，因此就像暗示通常所起的作用一样，它们倾向于转变为行动。我们经常能够听到这样的故事：一个著名剧院的经理只不过因为上演了一个让人心情低落的戏剧，就不得不在饰演叛国者的演员离开剧院的时候保护他，以防止他受到那些对罪行愤愤不平的观众的恶意袭击，尽管叛国者所犯下的罪行都是凭空想象出来的。依照我的观点来看，我们在这里看到的是群体心理状态、尤其是对其施加影响的技巧之最显著的表现。虚幻的因素对其施加的影响就如同真实的一样巨大。他们具有在两者之间无法进行区别的明显倾向。
侵略者和国家的力量都是以群体的想象力为基础的。在领导群体时，特别要在这种想象力上面做好工作。所有重要的历史事件，佛教、基督教和伊斯兰教的兴起，宗教的改革，法国大革命，以及我们这个时代社会主义的可怕入侵，都是由群体的想象力产生的强大影响所造成的直接或者间接的结果。
此外，任何时代和任何国家的伟大的政治家，包括最专制的暴君，都认为群体的想象力是他们权力的基础，他们从未尝试通过同它抗争来进行统治。拿破仑在国会上说：“我通过革新天主教，终止了旺代战争；通过成为一名穆斯林教徒，在埃及站稳了脚跟；通过成为一名信奉教皇至上的人，赢得了意大利神父的信任，倘若我可以去统治一个犹太人的国家，我也会重新修建所罗门的神殿。”自从亚历山大和恺撒以来，或许从来都没有任何一个人能够更好地了解群体的想象力应该如何被影响。他毫不停歇，全身心投入的事情，就是剧烈地作用于这一想象力。在他所有的行动中，他都把这一点铭记在心中。即使是到了他躺在床上临死的时候，这一点依旧保存在他的思想里。
那么，应该如何影响群众的想象力呢？我们很快就会见分晓。在这里，我们仅需要说出，若想掌握这门本领，是不可依附于智力或推理的，也就是说，完全不能采取论证的方式。安东尼之所以能够成功让普通的民众揭竿而起对抗杀死恺撒的凶手，并不是通过花言巧语，而是让人民群众读出他的意志，是用手指着恺撒的尸体。
无论猛烈刺激群体想象力的东西到底是什么，它都会以一种令人惊异，非常透彻的形象展现在我们的面前，不需要任何多余的解释，或是只伴随有几个不同寻常或神奇的事实。与此相关的事例是一场伟大的胜利，一个令人匪夷所思的奇迹、一个臭名昭著的罪行或是一个崇高的希望。事例必须被摆在作为一个整体的群众面前，他们的来源必须永远不能被提及。上千个微不足道的罪行或事件，永远也不会猛烈地刺激群体的想象力，而一个大罪或大事件，就会让他们留下非常深刻的印象，即使其后果远远要比那些把上百个小事故加在一起所产生的伤害还低。在几年前，流行性感冒只在巴黎一地就导致了5000人死亡，但是这并未给群众的想象力带来任何影响。原因在于这种真实的大规模死亡并未以任何可见的形象表现出来，而是通过每周更新的统计信息知道的。倘若一起事故造成了500人而并非5000人死亡，但是这一事故引发的死亡人数在同一天提供给公众，那它就会成为颇具吸引力的事件，例如，如果埃菲尔铁塔轰然倒塌，就会对群体的想象力产生非常巨大的影响。群众在没有获得新闻报道的情况下，以为一艘穿越大西洋的汽轮可能在大西洋沉没了，这一事件足足影响了群体想象力一周的时间。然而，据官方的统计数字显示，仅在1894年这一年当中，就有850艘轮船和203艘蒸汽机船在大西洋失事。就从造成的生命和财产损失来看，它们要比那次大西洋海船的沉没带来的损失大得多，但是，无论何时，群体也没有关心过这些连续的事故。
刺激群体想象力的并不是事实本身，而是它们产生并且被人们注意的方式。如果我可以自由发表言论的话，我会说，务必对它们进行浓缩，它们才会产生一种充斥思维的、令人感到惊异的形象。只要了解了影响群众想象力的艺术，也就掌握了统治他们的艺术。